Marketing esportivo: só para grandes públicos

Enquanto a Copa do Mundo movimenta bilhões de dólares com patrocinadores, outros esportes ainda sofrem para conseguir apoio. Em primeiro lugar, porque não há público suficientemente interessado para assisti-los até conseguirem destaque nacional ou internacional, como é o caso dos esportes de Guga, Daniele Hipólito e Popó. O futebol ainda é o "queridinho" do público e da mídia, pelo menos no Brasil, mas a situação, lentamente, está mudando.

Os mascotes "orientalizados" da Copa. Pela primeira vez, três mascotes em uma só Copa. Imagem: Fifa

O marketing esportivo começou, de fato, na década de 60, nos Estados Unidos, onde o esporte profissional foi mais precoce em se associar com a televisão. A explicação é do professor Dr. Marcelo Weishaupt Proni, mestre em Economia e doutor em Educação Física pela Unicamp. Segundo ele, o primeiro grande patrocinador de uma Copa do Mundo foi a Coca-Cola, em 1978, que pagou US$ 8 milhões para a Fifa.

No Brasil, as empresas privadas só começaram a perceber a força do marketing esportivo na década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell.

Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia utilizada no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo. "As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito cara; portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio, por exemplo", afirma Proni.

Longo prazo

Poucas empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. São mesmo os grandes eventos, com grande público, que atraem a atenção dos empresários. E, portanto, o esporte, em outras modalidades que não o futebol, acaba sem incentivo, o que acarreta a falta de resultados mais significativos. É uma bola de neve: a iniciativa privada não investe, o atleta não tem como se aperfeiçoar; o atleta não consegue resultados porque não tem recursos financeiros. O resultado: Daniele Hipólito, Popó, Guga, Gustavo Borges e tantos outros nomes que, hoje, a gente conhece bem são verdadeiros heróis da resistência.

Para Proni, esse quadro está mudando, mas bem lentamente. "O problema de alguns esportes individuais é que não há um grande público interessado no 'espetáculo', o que dificulta sua inserção em programas de televisão ou na cobertura jornalística. Creio que o decisivo, nesse caso, é o surgimento e a permanência de grandes atletas, como foi o caso do Guga, para que a modalidade possa ganhar mais força e espaço na mídia brasileira".

A Nestlé, no início deste ano, lançou uma nova ação de marketing voltada para a área esportiva, em parceria com a All-E (do Grupo Total). Por meio de uma competição intercolegial para alunos do Ensino Médio de escolas públicas e privadas de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, as empresas promoveram a 1.ª Vibração Nestlé, com um investimento de R$ 5 milhões, que é bastante considerável para um projeto de curta duração. As competições acontecerão em 6 meses - começaram em abril - e serão praticadas em 11 modalidades esportivas. Em todas as fases do evento, os atletas Raí, Giovane, Aurélio Miguel e Paula estarão envolvidos.

Guerra na Coréia do Sul e Japão

Os olhos do mundo, a partir do dia 31 de maio, estarão voltados para os dois países-sede da Copa do Mundo 2002: Coréia do Sul e Japão. E quem não gostaria de ver sua marca estampada nas principais mídias, nos grandes estádios, nas transmissões via televisão e Internet? Pois é, mas para estar lá, garantir presença antes da concorrência, foi necessário desembolsar uma boa quantidade de dinheiro.

A Adidas saiu na frente. Além de garantir lugar como uma das patrocinadoras oficiais da Copa deste ano, vai fornecer os uniformes para os voluntários, bandeirinhas e árbitros de todas as partidas. São US$ 40 milhões em marketing para o Mundial. O licenciamento de produtos e a marca da empresa estampada tanto na logomarca da Copa 2002 quanto no troféu da seleção campeã também fazem parte da estratégia da empresa.

Já para vestir as seleções a disputa é mais acirrada. Nike e Adidas estão no páreo. A Adidas vai vestir nove seleções contra oito da Nike. Enquanto a primeira terá a França, Argentina, Alemanha, Espanha, Suécia, Turquia, África do Sul, China e Japão; a segunda aposta na Bélgica, Coréia do Sul, Estados Unidos, Rússia, Croácia, Nigéria, Portugal e no Brasil. As marcas menores representam as seleções restantes.

Os investimentos são altos para atrair a atenção e o coração dos cerca de 1,5 bilhão de telespectadores. A Nike deve gastar aproximadamente US$ 30 milhões, 20 só com a seleção brasileira. Para escolher as seleções que iria patrocinar, a empresa levou em consideração a paixão pelo futebol e o jogo alegre em primeiro lugar. "Isso explica a escolha do Brasil, da Holanda - que foi desclassificada -, de Portugal e da Nigéria. Depois, nos voltamos para seleções que têm condições de crescer numa Copa, como a Rússia, a Croácia e a Bélgica", explica Ingo Ostrowski, responsável pela comunicação da marca no Brasil. Para Luciano Kleiman, gerente de brand marketing da Adidas, o segredo é apostar nas seleções certas: "A idéia do quanto mais, melhor, já era".

Coca-Cola ou guaraná?

O lançamento de produtos e promoções encontra terreno fértil em época de Copa do Mundo. Quem não viu o Romário dizendo que vai à Copa "e no melhor lugar"? Na cadeira reservada da Coca-Cola!

A Nike lança sua nova chuteira pelos pés do brasileiro Roberto Carlos e do português Figo. E ainda tem Ronaldo como sua maior estrela - torcendo para que o jogador esteja de volta aos gramados para a Copa deste ano. Completam o time da Nike Ronaldinho Gaúcho (Brasil), Henry (França) e Cannavaro (Itália). Uma goleada!

A resposta da Adidas vem dos seus garotos-propaganda: Zidane (França), David Beckhan (Inglaterra) e da jovem revelação brasileira, Kaká, do São Paulo. A torcida da Adidas é pela convocação do atleta.

Com a marca estampada na camisa da Seleção Brasileira, o Guaraná Antárctica também está jogando um bolão na Copa do Mundo de 2002. Luiz Felipe Escolari é o astro da campanha publicitária que está sendo veiculada antes dos jogos terem início. Ao lado dele estão 170 milhões de torcedores brasileiros, que terão a difícil missão de escolher se, na hora do jogo e da pipoca, vão beber Coca-Cola com Romário ou Guaraná Antárctica com Felipão!